Ръководителят на Loro Piana Фредерик Арно заявява, че няма да преследва краткосрочни продажби, които биха компрометирали ексклузивността на луксозната марка облекла. Същевременно Арно, който е един от претендентите за наследник на своя баща начело на LVMH признава, че усеща напрежението от новата си позиция.

Стратегията на умишления недостиг

В интервю за Financial Times Арно отбелязва, че Loro Piana „би могла да продава много повече“ бройки от емблематичните си мокасини White Sole (на цена от 1 000 евро), но ултралуксозната марка на LVMH съзнателно ограничава предлагането спрямо търсенето, за да предотврати превръщането на тези обувки – първоначално създадени за ветроходство – в масов продукт.

„Понякога краткосрочният растеж може да бъде за сметка на дългосрочния и устойчив успех“, казва той в първото си интервю, откакто поема поста изпълнителен директор на базираната в Милано модна къща през миналата година, на 30-годишна възраст.

Този подход контрастира с по-агресивните стратегии за растеж, прилагани от марки като Gucci на фона на трудностите на пазара на луксозни стоки. Loro Piana, наред с други марки от най-високия сегмент на лукса, се справя с настоящия спад по-добре от повечето си конкуренти: данни от италианските регистри показват, че приходите ѝ са нараснали със 7.5% до 1.72 млрд. евро през миналата година, а нетната печалба се е увеличила с 12% до 434 млн. евро.

Арно посочи, че показателят enterprise value на марката е нараснал от 2.7 млрд. евро при придобиването ѝ от LVMH през 2013 г. до около 11 млрд. евро днес.

Един от наследниците на империята LVMH

Назначаването му миналата година бележи началото на нова възможност за Арно да затвърди позициите си като евентуален наследник на баща си, Бернар Арно, начело на най-мощната група за луксозни стоки в света.

Арно е едно от петте деца на председателя и изпълнителен директор на LVMH, като всички те работят в семейния бизнес. Най-голямата дъщеря, Делфин, управлява Christian Dior, а брат ѝ Антоан ръководи холдинговата компания, която притежава марката Dior и отговаря за имиджа на LVMH. 34-годишният Александър е заместник-изпълнителен директор на подразделението за напитки на LVMH – Moët Hennessy, докато Жан, най-малкият от децата на Арно, работи в отдела за производство на часовници на групата.

Кариерното развитие на Фредерик в LVMH превърна този сдържан и аналитичен човек в обект на спекулации относно това кой ще наследи управлението на групата.

След осем години в бизнеса с часовници на LVMH – Арно оглавяваше TAG Heuer още на 25-годишна възраст – той заяви, че иска да се насочи към модата, тъй като тя е „ядрото“ на дейността на LVMH.

Макар да признава за напрежението, свързано с това да бъдеш син на основателя, Арно споделя, че е решил да го приеме като част от нещата.

„Вярно е, има напрежение. Сега вече го приемам напълно“, казяа той. „Ролята на изпълнителния директор е да приеме това напрежение, без да се оставя то да го пречупи.“

Представителят на семейство Арно (вторият най-малък сред децата) отбелязва, че баща им е вдъхнал у тях „желание да допринасят и да работят в бизнеса“, но подчертава, че „никога не сме се чувствали принудени да правим каквото и да било“.

Контрол върху веригата за доставки и качеството

Историята на Loro Piana води началото си от бизнеса с търговия на вълна на едноименното италианско семейство през XIX век. Освен изделия от кашмир, марката вече предлага и облекла от вълна от викуня – животно от семейство Камилови, обитаващо високите части на Андите. Якетата на Loro Piana, изработени от този материал, могат да струват над 20 000 евро.

Откакто пое управлението миналата година, Арно насочи стратегията на Loro Piana към затягане на контрола върху веригата за доставки, за да си осигури достъп до оскъдни суровини и да интегрира повече специализирани занаятчийски процеси в рамките на самата компания.

Това се случва след като миналата година италиански съд временно постави Loro Piana под съдебен надзор заради твърдения за експлоатация на работници при подизпълнители във веригата за доставки.

Арно заяви, че доставчикът, замесен в случая, е „укрил“ факта, че използва неоторизиран подизпълнител, но призна, че одитите на Loro Piana – известни като „проверки на капацитета“ – не са успели да установят, че доставчикът не разполага с необходимия капацитет за изпълнение на получените поръчки. Loro Piana – една от няколкото луксозни марки, попаднали в обсега на разследването – вече нае специалисти за извършване на редовни проверки на място, като същевременно продължава да провежда и внезапни външни одити.

Дългосрочна визия пред краткосрочни печалби

Новата фабрика за трикотаж на марката в Гемe (регион Пиемонт), определена от Арно като „най-голямата индустриална инвестиция в историята на бранда“, отваря врати този месец.

„Би могло да се действа и по-бързо... но искаме да сме сигурни, че изграждаме експертния си опит стратегически и правилно“, каза Арно. „А това понякога означава, да не се движим толкова бързо, колкото изискват търсенето или пазарът.“

„Това, което правя днес, не е за следващото тримесечие, за следващите шест месеца или за година напред“, добави той. „То е за десетилетия напред.“

Младият ръководител на Loro Piana изключва и възможността за агресивно повишаване на цените, като заявява, че „цените трябва да растат само с темпо, което клиентите могат да оправдаят спрямо качеството на продукта“.

Възможно е клиентите на Loro Piana просто да не са склонни да приемат повече: анализатори от Bernstein са изчислили, че средната цена на продуктите на марката се е повишила с 67% в периода между 2019 и 2025 г.

Арно отбеляза, че позицията на Loro Piana като луксозна марка от най-висок клас ѝ е помогнала да бъде „по-устойчива“ по време на икономическия спад. Той обаче допълни, че би било „грешка да се пренебрегва достъпната част от пазара“, прогнозирайки, че най-голямата клиентска група в индустрията „ще се завърне по-силна в бъдеще“.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !