Възрастта на популярната марка коняк Hennessy, която е на 261 години, вече започва да си личи.

След скока в търсенето по време на пандемията, спиртната напитка с кехлибарен цвят се сблъска с отрезвяваща реалност. Потребителите, особено по-младите, намаляват консумацията си или се насочват към първокласна текила.

В резултат на това износът от френския регион Коняк рязко спадна. В същото време митата на САЩ и Китай също оказват значителен ефект върху печалбите на компанията майка LVMH.

Това оказва огромен натиск върху една от най-разпознаваемите марки алкохол да продължи са развива.

„Странно е да имаш марка, която не се консумира, но е много културно значима“, казва главният изпълнителен директор на Hennessy, Чарлз Делапалм.

Hennessy е много популярно имe в хип-хоп културата, като името му се използва в текстовете на повече от 4 000 песни, и има силно присъствие в спорта.

През 2020 г. компанията стана първият спонсор на спиртни напитки в НБА, като един от дългогодишните ѝ партньори е баскетболnата звезда ЛеБрон Джеймс. Наскоро беше обявена и за официален коняк на Формула 1 чрез по-общо спонсорско споразумение с компанията майка.

Но тези кампании не са премахнали образа на коняка, който е „категоризиран като ‚прашасала‘ напитка – нещо, което баща ви отпива веднъж годишно, докато се взира в камината“, казва Том Хан-Лавин, главен изпълнителен директор на YesMore, агенция за маркетинг на напитки.

Той допълва, че на марката ѝ „липсва последователното, свежо обновяване, необходимо за да запази актуалността си“.

Според данни на Impact Databank, изчерпването на количествата на Hennessy в САЩ, ключов показател за продажбите от дистрибутори към търговци на дребно, се е понижило с 9% до 2.92 милиона кашона миналата година. Това е рязък спад от пика от 5.13 милиона през 2020 г., когато клиентите харчеха много за спиртни напитки по време на карантината заради COVID-19.

„Категорията не успява да обясни ефективно защо по-младата аудитория би трябвало да се интересува от нея, камо ли да я купува“, казва Хан-Лавин пред CNN.

„Докато рапърите полагат сериозни усилия да запазят няколко специфични марки в културния разговор, този успех не достига до останалата част от категорията.“

Възстановяването на блясъка на най-продаваната марка коняк е най-голямото предизвикателство пред Делапалм, който беше назначен за главен изпълнителен директор на Hennessy преди година. „Имаме страхотна история и наследство“, казва Делапалм пред CNN.

„Но не можем да разчитаме само на това наследство и да предполагаме, че то ще оформи следващите 260 години.“

Големият ход

За да подготви Hennessy за бъдещето, първата голяма инициатива на Делапалм е навлизането в категорията на готовите за сервиране коктейли - един от малкото проблясъци в изпитващата затруднения алкохолна индустрия.

Въпреки че общата консумация на алкохол в САЩ е спаднала с 5% миналата година, продажбите на бутилирани коктейли на спиртна основа са се увеличили с 14%, според търговската група IWSR.

За Hennessy това е „голям ход“, защото за първи път в близо тривековната история на марката се продава продукт, съдържащ съставки освен самия коняк, казва Делапалм, добавяйки, че „отговаря на много изисквания“, за да привлече по-млади клиенти.

Първо, предварително приготвените коктейли са с по-ниско алкохолно съдържание, което в идеалния случай привлича по-млади, пълнолетни купувачи, които търсят удобство и предпочитат коктейлите пред чистите спиртни напитки.

Второ, по-лекият му вкусов профил позиционира Hennessy за дневни поводи за консумация, където зелцерите, като High Noon на E & J Gallo Winery, BuzzBallz на Sazerac и NÜTRL на Anheuser-Busch, са сред най-продаваните.

„Готовите за споделяне продукти се разрастват, защото решават много прости потребителски проблеми: те са удобни, лесни за разбиране, по-лесни за споделяне и обикновено по-евтини от поръчката на първокласни коктейли или закупуването на цели бутилки“, казва Вас Арт, ръководител маркетинг на агенцията за напитки OhBev.

Hennessy навлиза в една утвърдена категория. Подобни продукти включват On The Rocks на Suntory и Cocktail Collection на Diageo, които използват разпознаваеми марки алкохол, като Ketel One и Jim Beam, в своите напитки. И двете компании съобщават, че продуктите са имали двуцифрен ръст на продажбите през последните тримесечия.

Новият продукт на Hennessy използва Very Special, най-евтиния коняк, и се предлага в три различни вкуса: версия, вдъхновена от маргарита, горски плодове (касис и къпини) и студен чай. Бутилката от 375 милилитра е подходяща за около четири питиета и е на цена от 15.99 долара.

„Hennessy Very Special Cocktails“ се разработва повече от година и ще започне да се предлага на пазара през юни.

„Тук става по-малко въпрос за замяна на коняк и повече за създаване на по-ниска входна бариера към марката“, казва Арт пред CNN, допълвайки, че по-младите, кото консумират алкохл, по-специално поколението Z и милениалите, не са привързани към традиционните формати и са склонни да опитат нови.

Маркетинговата стратегия на Hennessy отразява прехода към по-млади клиенти.

Рекламната кампания включва няколко инфлуенсъри и актьор, които имат общо над 5 милиона последователи в Instagram и 14 милиона последователи в TikTok.

Действието в рекламите се развива на покриви на сгради, плажове и апартаменти на приятели. Всички те представят купон през деня, а не слабо осветените нощни заведения, традиционно свързвани с коняка.

Делапалм от Hennessy казва, че целта на рекламите е била „да изпратят послание за енергия, радост и да направят коняка достъпен“.

Привличането на по-млади потребители също би могло да помогне на Hennessy в дългосрочен план.

„Младият потребител може първо да се докосне до марката чрез готовия за споделяне продукт. По-късно, с развитието на доходите, вкуса и поводите за консумация, той може да се насочи към основното портфолио от коняк“, казва Арт.

Трудности и успехи

Moët Hennessy се сблъсква с много от същите проблеми, които натежават над по-широката алкохолна индустрия, като например митата и възстановяването от благоденствието след COVID-19.

Базираното в Париж подразделение отчита три поредни години на спад в приходите, като конякът е с най-лошото му представяне. Въпреки че Hennessy отбеляза тласък в началото на 2026 г., подкрепен от силните продажби за китайската Нова година, търсенето от САЩ остава слабо и прогнозите са, че изпитва затруднения през останалата част от годината.

Акциите на LVMH са поевтинели с около 25% от началото на 2026 г.

Въпреки това, Крис Габалдън, главен изпълнителен директор на Moët Hennessy North America, е оптимист, че премиум марките на компанията - включително водка Belvedere, скоч Glenmorangie и шампанско Dom Pérignon - са добре позиционирани, дори когато потребителите намаляват консумацията на алкохол.

„Над три четвърти от нашето портфолио е на пазара на супер премиум алкохол“, казва той пред CNN.

„Виждаме това движение към качеството, така че смятаме, че сме в доста добра позиция да го направим.“

Междувременно другата част от името на неговото звено - Moët - е сред най-продаваните. Шампанското „резонира в различни ценови диапазони, защото хората все още искат да празнуват и все още искат да са навън“.

В скорошна публикация на Financial Times се казва, че компанията може да проучи възможностите за продажба на някои марки алкохол, но Габалдън смята, че продуктовата му гама е в „доста добра позиция“, като отдава това на растежа на розето Whispering Angel, вината Cloudy Bay и различните марки шампанско.

В краткосрочен план компанията се фокусира върху затвърждаването на господството на Hennessy.

„Единственото нещо, което знаем, е, че това, което Hennessy беше преди сто години, вероятно не е това, което ще бъде след сто години“, казва той.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !