Всяко посещение в супермаркета е възможност за търговеца да спечели вниманието на клиента. Освен с визуални решения и подредба на стоките, магазините все по-често използват и звукова среда, за да въздействат на потребителите. Големите играчи в ритейла вече не се задоволяват просто с популярен музикален фон или с непрекъснат поток от реклами – те стартират радиостанции, които оформят клиентското преживяване и дори развиват местната музикална култура.

Какво е "in-store radio" и как работи?

Концепцията за радио в магазина (in-store radio) възниква в САЩ, където компаниите осъзнават, че търговските площи, посещавани от хиляди хора дневно, са идеална платформа за разпространение на информация. Една от първите вериги, които превръщат идеята в успешен бизнес модел, е американският гигант Walmart.

От 2016 г. тяхното Walmart & Sam’s Club Radio функционира като самостоятелен отдел на компанията. Радиото излъчва комбинация от музика, сутрешни предавания и новини в магазините на Walmart и Sam’s Club в САЩ, достигайки до милионна аудитория. То не само подкрепя бранда, но и печели от реклама.

„Създадено в началото на 90-те години като надежден начин за разпространение на важна информация директно в магазините за милионите ни посетители в САЩ, Walmart Radio еволюира и започна да включва сутрешно шоу, редовни новини и популярна музика“, съобщават от радиостанцията през 2016 г.

Друг ярък пример е британската верига ASDA, която през 2019 г. рестартира радиото си в над 600 супермаркета, предлагайки на служители и клиенти забавни предавания, музика и рекламни съобщения.

Украинските пионери: "Сільпо" и "Аврора"

Тенденцията достига дори Украйна в началото на 2020-те, където местните вериги решават да надградят модела, като се фокусират върху подкрепата на млади украински изпълнители.

"Сільпо", пионерът на украинското in-store радио, стартира своя станция през 2021 г. Целта е да подобри клиентското преживяване и да развива културните проекти на компанията. Ефирът съчетава музика, информационни блокове и съобщения, като се набляга на украински хитове и песни от млади артисти, преминали професионален подбор. Музикален експерт на радиото е Фагот, член на известната група ТНМК. "Сільпо" описва проекта като "системна инвестиция", която включва:

  • Техническо оборудване за излъчване
  • Създаване на авторски програми
  • Продуциране на собствено музикално и аудиовизуално съдържание
  • Стартиране на външни медийни формати като YouTube проекти и конкурси за музиканти


Веригата "Аврора" е друг ключов играч. През 2024 г. тя рестартира своето "Радио Аврора" в сътрудничество с музикалния лейбъл pomitni. Днес радиото излъчва изцяло украинска музика по 12 часа на ден в над 1700 магазина, достигайки до над 45 милиона посещения месечно.

„Преди това звучеше просто приятен фон, без текстови песни или чужди песни. С времето това се превърна в подкаст с домашна атмосфера, който поддържа общото настроение на веригата и предава новини“, споделя Денис Твердохлиб, ръководител на направление "Колаборации" в "Аврора".

Стратегическа инвестиция отвъд маркетинга

Макар на пръв поглед инвестицията в собствено радио да изглежда като поредния маркетингов инструмент за поддържане на бранда, целите на украинските вериги са по-амбициозни. Те се позиционират като стратегически инвеститори на неструктурирания украински музикален пазар.

„Целта на инвестициите в Радио Аврора и подкрепата на украински изпълнители е социална функция, а не просто засилване на бранда“, казва Лев Жиденко, основател на "Аврора".

"Радио Сільпо" и "Радио Аврора" не са просто плейлисти, а пълноценни медийни отдели със собствени ресурси за създаване на съдържание. "Аврора" работи с музиканти чрез проекта "На її основі", като финансира музикални проекти и предоставя грантове. Изпълнителите подписват договори и получават роялти за излъчванията. "Аврора" дори планира монетизация чрез музикални албуми и YouTube проекти, като приходите от реклама се реинвестират обратно в съдържанието.

Експертите смятат, че ако радиостанция като "Аврора" реши да излезе в FM ефир, тя лесно би могла да се конкурира с традиционните радиостанции. Следващата логична стъпка може да бъде директна инвестиция в производството на аудиопродукти – възможност, която е изключително интересна за украинския музикален бизнес.

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !