Цели 82 опита са били нужни, за да се получи една от трите рецепти, с които българският бранд за билков чай Caresse започва да търси място на международния пазар. Зад продукта обаче не стои класическата предприемаческа история, която сте свикнали да четете. Всичко в тази история започва с личен здравословен проблем, билкарка от Родопите и 48 български билки.

Историята на Кристин Карагьозова напомня съвременна приказка. В нея има и щипка магия, създадена с български билки. След 15 години в света на стратегическия брандинг, с проекти за Nestlé, Franck Muller Group, Vranken Pommery и други международни компании, както и опит във водещи рекламни агенции, животът я повежда в съвсем различна посока, по-лична и много по-близка до самата нея.

През 2020 г. Кристин се оказва в един от най-трудните периоди в живота си. Загубата на близък човек, грижата за малко дете и управлението на семейната компания се преплитат с професионален ритъм, който почти не оставя място за пауза. Натрупаният стрес в крайна сметка води до срив.

След като стандартните решения не дават желания резултат, започва да търси алтернатива. Записва курс по билкарство и се свързва с билкарка от Родопите.

„Отидох при нея с изследванията си и я попитах какви билки биха били подходящи. Тя направи три много комплексни комбинации“, разказва Кристин Карагьозова пред Darik Business Review, докато стоим в лобито на един от луксозните столични хотели, които предлагат нейният бранд. 

Общо в трите смеси влизат 48 билки, предназначени за сутрин, обед и вечер. Шест месеца по-късно личният експеримент вече е дал началото на бизнес идея. Така се ражда концепцията за чай като ритуал за целия ден.

Кристин Карагьозова, основател на Caresse
Кристин Карагьозова, основател на Caresse

От личен експеримент до собствен продукт

Първоначално идеята не е да се създава продукт от висок клас. След разработването на рецептите обаче става ясно, че комбинацията от суровини, технологии и опаковки ще постави продукта във високия ценови сегмент.

В разработването участва "Българска чаена компания" – партньор, който помага с технологичната страна и адаптирането на вкусовете към съвременното потребителско търсене. Самите рецепти остават собствена разработка на бранда.

Целта е чаят да не бъде просто билкова смес, която се приема заради определени свойства, а продукт, който хората действително искат да пият.

В сутрешната комбинация например е добавен джинджифил за по-свеж вкус, а като цяло почти всички билки, които използват, са с български произход. Сред малкото изключения са джинджифилът и ройбосът.

Caresse
Caresse

Това обаче е само началото.

„Билковите чайове с лечебна цел често са ужасно безвкусни. Именно с помощта на техните технологии успяхме да ги направим вкусни – не само да са полезни, но и да бъдат приятни за пиене. Добавихме естествени аромати, така че вкусът също да стане част от преживяването.“

82-рият опит

Разработването на рецептите се оказва една от най-трудните части на проекта. Нужни са между шест и осем месеца експерименти, а обедният чай се получава чак на 82-рия опит. Вечерният е създаден от деветия опит, а сутрешният се получава на тридесет и петия път. Причината е, че отделните билки имат различни характеристики и съчетаването им изисква прецизност.

„Билките сами по себе си са полезни, но комбинацията може да си противодейства. Това е много деликатен процес“, разяснява Кристин Карагьозова.

След рецептите идва следващото предизвикателство – опаковката. Компанията търси материали, които да отговарят на позиционирането на продукта и едновременно с това да са по-щадящи към околната среда. Част от опаковките са биоразградими и са произведени в Естония. Самите чаени пакетчета са изработени от материал на основата на японска млечна нишка, избран така, че да не отделя нежелани вещества при контакт с горещата вода. Това допълнително увеличава себестойността.

„Когато правя нещо, или го правя наистина качествено, без абсолютно никакъв компромис, или не се захващам“, добавя тя.

Така продуктът постепенно се позиционира във високия сегмент.

Caresse
Caresse

Първата година е експеримент

Първата продукция излиза в края на 2022 г. или началото на 2023 г.

Първата година е своеобразен тест – как ще бъде приет продуктът, кои клиенти ще го търсят и кои канали ще работят. Отговорът идва сравнително бързо. Компанията започва да работи с хотели, ресторанти, СПА и уелнес центрове, както и с корпоративни клиенти. Една от нишите, които се оказват интересни, са корпоративните подаръци. Причината е, че продуктът няма ясно изразена възрастова или полова група и може да бъде представен и като разпознаваем български продукт за чуждестранни партньори.

Именно последното се оказва важно и за международното развитие.

България има чай, който може да бъде разпознаваем по света

Компанията вече изнася за Австрия и Малта, а следващата голяма цел е Дубай. През юни е и първото участие на бранда на изложение във Виена.

„Не очаквахме да се получи толкова добре“, казва основателката.

Проучванията на компанията показват интерес към билковите смеси на редица пазари, включително в Близкия и Далечния изток.

Там се появява и друга възможност – различното позициониране.

В хотел или ресторант българският чай не се опитва непременно да измести големите международни марки. Той може да бъде допълващ продукт, който предлага различна история и различна комбинация от вкусове.

„Не отиваме да се конкурираме с големите брандове, тъй като концепцията позволява това да е различно от другите“, казва тя.

Първоначалните проучвания на компанията показват интерес към билковите смеси както в Европа, така и на пазари в Близкия изток и Азия. Компанията вече изнася за Австрия и Малта, а сред следващите приоритетни пазари е Дубай. За ОАЕ от компанията вече е започнала необходимата процедура по регистрация на продукта пред местните институции.

Пазар отвъд сезонността

Международното развитие има и чисто бизнес логика. В България консумацията на топъл чай остава силно сезонна, докато на пазари с различен климат и култура на потребление тази зависимост е значително по-малка.

Докато в България у нас чаят има силна сезонност, на пазари като Дубай този проблем е много по-малък. Това е важно за компанията, тъй като продажбите на топъл чай през летните месеци в България са значително по-слаби.

Затова компанията вече разработва нов продукт – студен чай, базиран на същите рецепти. Той трябва да бъде готов за пазара в следващите месеци. Така бизнесът се опитва да реши едновременно два проблема – сезонността на българския пазар и необходимостта от нови поводи за консумация.

От събирането в планината до лабораторията

Тук се появява един от големите проблеми пред сектора – проследимостта на суровината. Компанията обмисля идея за дигитализация на целия процес – от пунктовете за събиране на билки до лабораториите и производителите. Целта е да има повече прозрачност за произхода, съхранението и движението на суровината, както и по-добър контрол върху районите, които трябва да бъдат опазвани.

Има и друг проблем – все по-трудно се намират хора, които искат да се занимават със събирането на билки.

„Новите поколения вече не искат да се занимават с това. Не е достатъчно доходоносно“, казва тя.

Това създава риск не само за снабдяването с определени растения, но и за запазването на самия занаят. Според нея е необходимо стойността на труда да бъде повишена, за да се създаде икономически стимул повече хора да се върнат към тази дейност.

Caresse
Caresse

„Навън се обезценяват“

Има и друг проблем, който компанията среща при излизането си на международни пазари – възприемането на българския продукт. Според нея България все още често се свързва с евтин труд и евтини суровини. Това прави по-трудно позиционирането на продуктите във високия сегмент.

„В България се произвеждат много хубави и качествени неща, обаче навън се обезценяват. Ние няма как да защитим и качеството, и цените. И се въртим в един омагьосан кръг“, казва тя.

Затова според нея българските производители трябва да работят не само върху собствените си марки, но и върху по-широкия образ на България като производител.

Високият сегмент изисква повече от добър продукт

За компанията международната експанзия не е просто въпрос на намиране на дистрибутор. Във високия сегмент очакванията са по-големи – от начина на представяне на продукта до преживяването около него.

„Потребителите, особено в Европа, са презадоволени. За да ги убедиш, че един продукт е полезен и има качества, които могат да подобрят живота им, се изискват много по-големи усилия“, казва тя.

Това означава нов начин на маркетинг, различен подход към потребителя и дори различен начин на сервиране. Според Карагьозова именно това е едно от предизвикателствата пред бизнеса през следващите години.

Компанията участва в инициативата 50 Best Products from Bulgaria Caresse участва с цялата си гама от продукти, а Кристин Карагьозова се надява това да помогне специфични български билки да станат разпознаваеми на чуждите пазари 

"На международните изложения всяка държава промотира собствените си продукти. Китай например е много силен със зелените чайове и матча, Япония също има силна идентичност около матча, а Англия – около черните чайове. Всъщност обаче почти няма компания, която да поставя българските билки в центъра на своята идентичност. Това ме накара да развия концепцията още повече. Защото това, което имаме в България, е много ценно и специфично. Имаме билки, които се срещат изключително рядко извън страната."

Основателката на Caresse казва, че например невенът е много типичен за България, а сред билките, които използват, са и бабини зъби.

"Но ние не искаме да представяме българските билки като собственост на нашата компания. Искаме просто да има повече информираност за тях и за стойността им. 

Тя припомня, че България е единствената държава в Европейския съюз, която има закон за опазване на билките, но той не се спазва стриктно. 

„Ние сме наблегнали повече на дивите билки – билки, които се събират от екологично чисти райони. Що се отнася до наличността им, това е много относително, защото всеки сезон е различен."

Климатичните промени също оказват влияние върху реколтата. Една година дадена билка може да има в по-голямо количество, а през следващата – в по-малко. Няма някаква постоянна закономерност, на която компаниите, произвеждащи чай в България да разчитат. Особено това се усеща при родопските билки, където условията и сезонът имат много голямо значение.

„Правили сме и експериментални проби с по-специфични местни растения, сред които и блатното кокиче, но то не е част от настоящите формули на Caresse.“

100% ръст и търсене на стратегически партньор

До момента бизнесът е финансиран изцяло със собствени средства.

„Имах спестявания и инвестирах в бизнеса“, отговаря тя на въпрос на DBR как финансира първоначалната си инвестиция.

С излизането на нови пазари обаче нуждата от капитал расте. Разработването на студен чай и международната експанзия изискват допълнителни инвестиции. Затова компанията вече търси стратегически партньор. За 2025 г. компанията отчита над 100% ръст на годишна база.

Следващата фаза е по-амбициозна – международно развитие, нови продукти и изграждане на по-голяма екосистема около българските билки.

За Карагьозова това е и начин една стара традиция да получи нов прочит.

„Като човек, който се занимава с брандинг, го разглеждам като възможност да направим един съвременен прочит на българските билки, така че на следващото поколение да му бъде интересно и да продължи това нещо, което се предава от поколение на поколение.“

От 82-рия опит до Дубай разстоянието може да изглежда голямо. За този бранд обаче и двете са част от един и същи процес – първо да намериш правилната комбинация, а след това да убедиш света, че тя има стойност.

*Darik Business Review и Дарик радио са медийни партньори на кампанията 50 Best Products from Bulgaria. По този повод ще ви представим 5 от продуктите, които кандидатстват в инициативата. 

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !

Добави в предпочитани в Google