• Световният спортен гигант Nike преминава през труден период, белязан от спад в продажбите, загуба на клиенти и отстъпление пред конкуренти като On и Hoka.
  • Стратегически грешки, забавяне на иновациите и раздялата със звезди като Килиан Мбапе поставят компанията пред сериозни предизвикателства.
  • Новият план за възстановяване дава първи резултати, но пътят напред остава дълъг и несигурен.

За Nike последните няколко години бяха трудни. Най-голямата спортна марка в света, носеща името на древногръцката богиня на победата, постепенно започна да губи – продажби, клиенти и позиции спрямо конкурентите.

Компанията, която някога променяше правилата в индустрията, днес вече е утвърденият лидер, който се опитва да защити доминацията си чрез мащабен план за възстановяване.

Последните финансови резултати на Nike показват известни признаци, че стратегията, въведена от ветерана на компанията Елиът Хил, започва да дава резултат. Хил бе върнат от пенсия преди две години, за да поеме ръководството.

Темпото на промяната обаче изглежда по-скоро като маратон, отколкото като спринт.

Междувременно възстановяването получи нов удар. Футболната звезда Килиан Мбапе прекрати 20-годишното си партньорство с Nike и премина към бързоразвиващата се швейцарска марка On.

Напускането на нападателя на Реал Мадрид поставя въпроса дали Nike може да запази статута си на предпочитано лого не само сред елитните спортисти, но и сред милионите фенове, които ги следват.

Как Nike стигна дотук?

Nike продължава да бъде глобална мегамарка и е популярна по целия свят.

Погрешни стратегически ходове обаче доведоха до изтриването на стотици милиарди долари от пазарната капитализация на компанията, след като цената на акциите ѝ се срина със 75% за пет години.

През миналия месец Nike беше извадена и от борсовия индекс S&P100.

Според ветерана анализатор и консултант в сектора на спортната търговия Мат Пауъл компанията е допуснала „няколко стратегически грешки“, които впоследствие се оказват трудни за поправяне.

Сред тях той посочва решението Nike да прекрати отношенията си с търговци на дребно и да насочи продажбите си основно директно към потребителите онлайн.

Друг проблем според него е прекомерното разширяване на достъпността на лимитираните модели.

Колкото по-масово стават достъпни определени обувки, толкова по-малък е интересът към тях, смята Пауъл.

Когато иновациите останат на заден план

Другият проблем според анализатора е свързан с разпределението на средствата за изследвания и развитие.

Вместо към разработването на нови продукти, значителна част от инвестициите са били насочени към дигиталните операции.

„Те наистина спряха иновациите при продуктите“, посочва Пауъл.

Той описва периода с шеговитото сравнение, че Nike сякаш се е опитвала да се превърне в eBay.

Коментарът е насочен към бившия ръководител на Nike Джон Донахоу, който преди това оглавяваше eBay и стоеше зад завоя към директни онлайн продажби.

Четирите години на Донахоу начело на Nike съвпаднаха със значителния спад на акциите на компанията.

Първоначално продажбите нараснаха рязко, подкрепени от ограниченията по време на пандемията, които ускориха онлайн пазаруването.

След това обаче натискът върху разходите на домакинствата доведе до отслабване на потребителското търсене.

Важни международни пазари като Китай също започнаха да показват по-слабо търсене.

Nike реагира с намаляване на разходите и съкращения на работни места.

Конкурентите започнаха да заемат мястото на Nike

Докато компанията се концентрираше върху дигиталните си операции, по-нови брандове, които по-бързо следваха потребителските тенденции, започнаха да се доблиижават до нея.

Мястото на Nike по рафтовете в магазините постепенно бе заето от марки като On и Hoka.

Това представлява сериозно предупреждение за компания, която десетилетия наред изграждаше идентичността си около иновациите.

Nike е компанията, която в средата на 80-те години подписа договор с младия тогава Майкъл Джордан, когато все още не беше водещо име в баскетбола и бе позната предимно със своите обувки за бягане.

Компанията постави целия си бюджет за баскетбол зад Джордан още преди той да изиграе мач в НБА.

Този ход се превърна в един от ключовите моменти за Nike.

Около Джордан бе изградена цяла продуктова линия – Air Jordan. Червеният и черният цвят на обувките нарушаваха правилата на НБА, но Nike превърна глобите в маркетингов инструмент.

През следващите години компанията привлече редица спортни звезди от световна величина – Тайгър Уудс, Серина Уилямс и Кристиано Роналдо, които носеха характерната емблема на Nike по пътя си към успехите в голфа, тениса и футбола.

Големите имена вече не са достатъчни

Nike все още има договори с редица водещи спортисти – от Рори Макилрой до Винисиус Жуниор.

Но компанията вече загуби най-голямата си футболна звезда.

Мбапе бе част от Nike от деветгодишна възраст, преди да избере On.

Nike загуби и световния шампион Ламин Ямал, който премина към Adidas.

Ямал е посочил като причина възможността да се открои сред множество звезди, свързани с Nike.

Мбапе от своя страна заяви, че в On ще бъде „заобиколен от новатори, които мечтаят за същите неща“, към които се стреми и той.

Според преподавателя по маркетинг и стратегия Тим Дерденджър решението на Мбапе има известни паралели с избора на Майкъл Джордан десетилетия по-рано.

Според него спортистите искат да бъдат част от нещо голямо, но същевременно искат да усещат, че самите те допринасят за промяната и растежа на марката.

Ръководителят на Nike Елиът Хил заяви, че компанията е имала „страхотни моменти“ с Мбапе през последните две десетилетия.

Той му пожела успех в новия етап от кариерата му и подчерта, че Nike все още разполага с „страхотна група от спортисти“.

Nike е отслабена, но остава голям играч

Въпреки песимистичните оценки Мат Пауъл очаква Nike да остане номер едно.

Милиони хора по света, включително млади потребители, продължават да бъдат лоялни към марката.

Грешките обаче са отслабили доминацията ѝ.

Според Пауъл Nike може да възстанови растежа и рентабилността си, но едва ли ще бъде същият доминиращ играч, какъвто е била преди.

„Когато спрете иновациите, не можете просто да ги включите отново и всичко да се върне на пълна скорост“, коментира той.

Пауъл очаква първите по-сериозни положителни сигнали от плана за възстановяване на Nike, наречен „Sport Offense“, да се появят през следващата година.

Самият Хил признава, че компанията има „още работа“ по спортното си облекло, марката Jordan и бизнеса си в Китай.

Китай и Jordan остават проблемни зони

Nike отчете тримесечни приходи от 11 млрд. долара, които останаха под очакванията на анализаторите.

Особено показателен е китайският пазар, където приходите са намалели с 26%.

Продажбите на марката Jordan също са спаднали в световен мащаб.

Хил заяви, че компанията е предлагала прекалено големи количества от емблематичните ретро модели и сега ще намали както обемите, така и честотата на новите продукти.

Nike очаква приходите през предстоящата финансова година да се понижат с „висок едноцифрен процент“.

Компанията планира да реализира икономии от 2.5 млрд. долара до 2031 г., като част от тях ще бъдат постигнати чрез съкращаване на работни места.

Главният финансов директор на Nike Дейв Дентън обобщи ситуацията така:

„Резултатите ни са под очакванията ни и под потенциала ни и сме фокусирани върху това да затворим тази разлика.“

След публикуването на финансовите резултати акциите на Nike поевтиняха с повече от 8% в следборсовата търговия в Ню Йорк.

„Защо Nike?“

Миналата година компанията стартира кампания, насочена към по-младото поколение, като продължение на емблематичния слоган „Just Do It“.

Новото послание е „Why Do It?“ – „Защо да го направиш?“.

Въпросът, който Nike поставя към младите хора и бъдещите спортни звезди, обаче може да се обърне към самата марка: Защо Nike?

Новините на Darik Business Review във Facebook , Instagram , LinkedIn и Twitter !

Добави в предпочитани в Google